Texte, mit denen man sich „irgendwie besser verstanden“ fühlt, sind anders, weil sie Gefühle auslösen. Empathische Texte halte ich daher für die wirksameren Texte, auch und GERADE im Marketing. Warum? Das erkläre ich hier.
Mit Einfühlungsvermögen in die Zielgruppe schafft man besonders starke Texte, weil man dann fast von selbst keine leblosen Standardsätze und Floskeln mehr wie, „Wir sind jederzeit für Sie da!“, schreibt. Außerdem wirkt der ganze Text mehr wie ein Dialog mit dem Leser. Aber Vorsicht: selbst Dialogmarketing Texte sind nicht immer gleich empathisch.
Verkaufstexte verkaufen, Webseiten Texte informieren und Texte in Romanen unterhalten … ? Stopp! Ohne Empathie läuft nichts: kein Verkauf, keine Information, noch nicht einmal das Wecken von Interesse für Ihr Angebot. Und natürlich löst man ohne Empathie auch keine Furcht im Thriller, keinen Herzsschmerz in der romantischen Story oder kein Verständnis des Kunden aus.
Warum nicht jeder Text im Gedächtnis bleibt
Je unpersönlicher und neutraler wir schreiben, umso weniger bleiben unsere Texte im Gedächtnis. Solche Standardtexte überfliegen wir meist nur. Mittlerweile sind wir Meister im Querlesen, Scrollen und Scannen von Content. In Massen! Wie kann da Information noch länger als bis zum Mittagessen im Gedächtnis bleiben?
Wir Menschen kommunizieren über Gefühle. Warum sollten wir dann neutral schreiben? Anwender feiern ein gutes You-Tube-Video. Hundebesitzer freuen sich, wenn es ihrem Liebling gut geht … Doch wann finden wir eine Information oder Werbung gut? Wenn sie Standards liefert oder wenn sie aus dem neutralen „Schema F“ ausbricht?
Wenn ein Text ein Gefühl in uns auslöst, behalten wir diesen eher in Erinnerung, als wenn er uns nur etwas sachlich darstellt. Im Grunde löst das Lesen von Worten – auch von staubtrockenen Abhandlungen – immer etwas in uns aus. Doch als Texter oder Autor können wir das Gefühl, welches in den Köpfen der Leser entsteht, steuern. Und genau deswegen schreibe ich ja so gerne!
Beispiel: Hätte ich in meinem Artikel über Frauen ab 50 in Marketing und Gesellschaft nur über trockene Statistiken geschrieben, statt über meine persönliche Erfahrung mit diesem Thema, wie farblos wäre dieser Artikel geworden!
Empathische Texte sprechen Leser besonders an
Anders funktioniert das bei Texten, die uns empathisch ansprechen. Solche Texte erkennt man daran, dass sie interessant und spannend auf uns wirken, selbst wenn uns das Thema eigentlich gar nicht berührt. Emotionale Texte treffen direkt ins Herz. Sie entlocken uns ein Nicken (inneres Ja) oder ein entsetztes Kopfschütteln (inneres Nein).
Empathische Texte bauen Ängste oder Hemmschwellen ab. Sie können aber auch Entsetzen, Ekel oder Furcht auslösen. Manche bringen uns zum Lachen, andere wiederum wecken unsere Begierde und Kauflust …
Noch ein Beispiel: Hilfreiche Artikel über Synonyme sind okay. Mehrwert und so. Aber mein Rant über mein persönliches Unwort „formschön“, brachte soo unterschiedliche Kommentare von Leuten ein. Warum? Er brachte sie zum Nachdenken über ihre persönlichen Unwörter.
Und jetzt kommt's: Emo-Texte werben besser
Empathische Texte können alle möglichen Gefühle auslösen, OHNE auf die dicke Werbetube zu drücken! Ein großer Vorteil, finde ich!
Psychologen kennen das: Es gibt Entscheidungen, die man „aus dem Bauch heraus trifft“. Warum genau man bei Weg A ein „ungutes Gefühl“ hat und sich spontan bei „Weg B“ besser fühlt, ist eine Sache von früheren Erfahrungen. Warum liken wir, warum nicht? Auch das entscheiden wir ganz emotional, aus dem Moment und oftmals unbewusst. Wir vergleichen mit früheren Erfahrungen und wägen ab. Das machen wir ständig. Übrigens treffen wir auch rationale Entscheidungen meist auf Basis eines ersten Impulses. Und wer gibt den Impuls vor? Idealerweise ein Text von Ihnen!
Berühren empathische Texte statt zu verführen? Ich würde eher sagen, dass Texte mit Emotionen einfach besser zeigen, verstehen, vermitteln und anschließend die Leser selbst entscheiden lassen. Wie das genau mit der Empathie im Text geht, wird am besten mit Beispielen deutlich. Wer mag, darf anschließend gerne selbst üben, wie man mehr Gefühl in Worte fasst. Doch jetzt erstmal:
Wie schreibt man Texte, die Gefühle auslösen?
Verkaufspsychologen sprechen vom: „Das Bedürfnis des Kunden verstehen und ihn dort abholen, wo er ist“. Doch statt das in stundenlangen Strategie-Sitzungen herauszufinden, finde ich es viel wirksamer, selbst jemanden aus der Zielgruppe kennenzulernen. Oder sich selbst in den Kunden hineinzuversetzen.
Macht Spaß und bringt viel: Wir spielen Kunde oder Kundin. Stellen Sie sich vor, Sie haben dieses Problem, um das es geht. Besser noch: Sie sind dieser Patient, dieser eine WordPress User oder die Katzenbesitzerin, die dringend etwas lösen muss. Und stellen Sie sich anschließend vor, was es für diesen Menschen bedeuten muss, wenn sein Problem ENDLICH gelöst ist. Schlüpfen Sie wie ein Schauspieler in diese Rolle!
Wir lesen von einem Produkt und sind direkt überzeugt: „Das ist DIE Lösung für uns!“ Warum?
Ob Werbetext oder Blogartikel, empathische Texte transportieren mehr als sachlich konstruierte Sätze. Sie appellieren nicht an den Verstand, sondern an unsere Ur-Instinkte, wie Liebe, Angst, Furcht, Aggression … Haben wir einen empathischen Text vor uns liegen, nicken wir öfter während des Lesens. „Besser hätte ich das auch nicht sagen können“ oder „Die scheinen das gleiche Problem wie ich zu haben“ oder – noch besser – „Hey, die kennen mich ja!“ Wenn Sie solche Gedanken in den Köpfen der Leser auslösen, dann schreiben Sie ganz sicher schon empathische Texte.
Mir fallen manchmal Texte auf, bei denen ich denke: „Das klingt irgendwie überheblich!“ Man kann dies nicht an einzigen Wörter festmachen, vielmehr an der Grund-Tonalität. Um „wie aus der Zielgruppe“ zu schreiben, muss man sich in eine Rolle hineindenken. Einen Tag lang Kulturbeauftragter, Staplerfahrerin, Physiotherapeutin, Ernährungs-Coach spielen? … Hey, das macht nicht nur richtig Spaß, sondern befreit uns auch von Vorurteilen, die dann unbewusst in unsere Texte einfließen. Außerdem – Achtung Nebeneffekt! – befreie ich mit der Rollenspiel-Methode meine Texte zusätzlich schneller von Standardfloskeln, wie formschön, weil der Kunde so nie über sein Thema reden würde … 🙂
Schlechtes Beispiel: Wenn ich Texte über Sekretärinnen oder Eigenheim-Besitzer lese, die so klingen als mache man sich über sie lustig, regt mich das persönlich furchtbar auf. Hey, Texter (oder Redakteur), du willst gerade dieser Zielgruppe etwas schmackhaft machen? Dann rede nicht über die Zielgruppe, sondern mach sie dir zum Kollegen oder Freund!
"Mindfucks" über empathische Texte
Mit Worten können wir nicht nur positive sondern auch negative Emotionen auslösen. In der Werbung oder dem Infotainment wollen wir natürlich gute Gefühle auslösen. Doch wenn über ein Krisengebiet oder Völkermord berichtet wird, wollen wir nicht, dass die Leser den Agressor nett finden oder? Positiv oder negativ: in beiden Fällen geht es darum, die richtigen Bilder in den Kopf der Leser zu setzen. Bilder, die etwas in uns bewirken.
So aber jetzt kommt’s: Ein Kunstliebhaber reagiert zwar vielleicht anders als ein Technikfan, doch Emotion wirkt auf beide stark. Ein beliebter alter „Mindfuck“ ist aber, dass technische Produkte überhaupt nur neutral und sachlich beworben werden sollten. Hmm … Warum lesen dann technikaffine Ingenieure und Programmierer so gerne den lustigen Comic über Schaltschränke, statt auf die 1.000ste im Netz abgebildete Hochglanzseite mit Schaltschränken im coolen (kalten!) Silberlook zu klicken?
Beispiele für einen empathischen Text
Nice
Nebel liegt über den Feldern.
Nicer
Graue Nebelschwaden lagen über den abgeernteten Feldern.
Empathisch
Viele kleine Nebelfinger streckten sich über das Stoppelfeld.
Dein empathischer Text? – Probiere es aus!
Nice
Der Schokoriegel schmeckt gut.
Nicer
SCHOKI der Schoko-Snack zergeht auf der Zunge.
Empathisch
?
Mein "empathisches" Fotoshooting 🙂
Also das Fotoshooting zu meinem Blogbeitrag war ECHT nicht leicht, dafür umso lustiger! Wie lange es gebraucht hat, bis Riesen-Teddy und ich halbwegs auf dem Bild waren? Fragt nicht …
Halten wir fest: In neutral verfasstem Text, egal ob Fachartikel oder „bunter“ Beitrag, kommen viele Aussagen leider nicht an den Mann, die Frau usw., weil neutrale Texte nur eine kurze Verweildauer in unserem Gehirn bekommen. Für unsere Angebote wünschen wir uns aber ein Nachhaltiges im-Gedächtnis-bleiben, richtig?
Wann ist ein Text für dich empathisch?
Was hast du zuletzt gelesen und was hat es in dir ausgelöst? Ich schreibe gerne Texte, die in Erinnerung bleiben – auch auf Auftrag. Damit dein Business so sichtbar wird, wie es zu dir passt. – I write, you feel!
Ich probiers mal:
Zart-schmelzend zergeht SCHOKI auf deiner Zunge
Ein schokoladiger Schoko-Snack zum dahinschmelzen.
Hallo Antje, wow – das ist doch schon mehr oder? Aber richtige Emotion kommt erst in den Text, wenn du etwas Konkretes fühlst. Er „schwimmt sogar in Milch“ (und ist deshalb so leicht & fluffig), schrieb einst Mars Inc. für ihren Milky-Way-Riegel. Ich bekomme heute noch das Werbebild mit einer Schüssel Milch und dem schwimmenden Schokoriegel darin in den Kopf, wenn ich diesen Slogan höre … Hmm zart-schmelzend aber was löst SCHOKI genau auf der Zunge aus? Hören, schmecken, fühlen … ein Sinn könnte noch angeregt werden, denn man soll ihn ja SOFORT probieren wollen *lechts!* 🙂
Liebe Manuela, spannendes Thema! Mir fallen auch immer wieder Texte auf, die von oben herab geschrieben sind. Das empfinde ich dann als sehr unangenehm und versuche selbst, darauf zu achten, nicht so zu schreiben. Jetzt habe ich bei dir den richtigen Begriff dafür gefunden: Empathisches Schreiben. Danke!
Viele Grüße von Wiebke
Liebe Wiebke,
ja diese „von oben herab Texte“ liest niemand gern. Ich steige da schnell aus, daher musste ich dieses Thema unbedingt mal verbloggen. Du als Logopädin bekommst da sicher auch ein „ganz mieses Gefühl“ 😉 wenn Worte herablassend wirken.
Liebe Grüße zurück,
Manuela
Liebe Manuela,
ein ganz großartiger Text. Wirklich sehr informativ und …. empathisch. Mich holst Du ab. Auch mit den Bären-Fotos.
Herzlich, Iris
Liebe Manuela,
ich gebe dir so recht, ohne Empathie im Text wird es schwer. Egal ob ich ein Produkt bewerben oder eine Geschichte erzählen möchte. Deinen Tipp mit den Perspektivwechsel finde ich richtig klasse. Denn dadurch können wir erst erkennen, was wir als ansprechend empfinden und das Wording darauf anpassen. Ich merke das oft in den Büchern, die ich lese. Egal ob Thriller, Krimi oder rosarote Lovestory, wenn die Emotionen mich nicht erreichen, kann ich nicht in die Geschichte abtauchen.
Übrigens versuche ich auch bei meinen Rezensionen Emotionen bei meinen Lesern zu erzeugen. Daher freue ich mich über den so schön lebendig erklärenden Artikel über empathische Texte.
Liebe Grüße
Mo
Wirklich gut zusammengefasst. Finde auch das empathische Text viel besser sind als irgendwelche Floskeln, die man schon tausendmal gehört hat. Obwohl ich es manchmal noch ein bisschen schwierig finde mich in meine Zielgruppe hineinzufühlen… aber das wird schon: Übung macht den Meister.
Dein Artikel hat mir aber echt noch einige Sachen aufgezeigt, die mir nicht ganz so bewusst waren – vielen lieben Dank dafür.
LG,
Vici
Hallo Vici,
freut mich, dass dir mein Artikel helfen konnte! Wow, was für eine coole Zielgruppe, du hast!! In der Tat wird Schreiben durch viel Schreiben immer besser. Auch bei emotionalen Texten ist das so: Versetze dich in deine Zielgruppe, alleinreisende Frauen nicht nur „allgemein“, sondern ganz konkret in einer bestimmten Situation in einem bestimmten Land /Region etc. Ich schätze, Austausch unter anderen Alleinreisenden wäre für dich superwichtig -> Stichwort: Facebook Gruppe „travel-minds“ gründen?? 🙂
Liebe Grüße
Manuela