Der Grund, warum ich 20 Jahre ohne Claim herumgelaufen bin, hat ein bisschen mit den vielen austauschbaren Claims in meiner Branche zu tun. Aber das soll keine Entschuldigung sein, denn Schuld an meiner „Claimlosigkeit“ trug vor allem meine gewisse Portion an Imposter-Syndrom. „Wer bin ich, dass ich einen Claim brauche?“, dachte ich lange Zeit. So ein Blödsinn!! Ein Claim, ein richtig guter Claim, bringt kurz und knackig rüber, was ein Unternehmen, eine Marke oder eine Persönlichkeit ausmacht. Und er bleibt haften. Hier kommt die Story hinter meinem Claim.
Was ist überhaupt ein Claim?
Oft liest man, ein Claim sei eine aussagekräftige Botschaft, die das Unternehmen oder Produkt beschreibe und die Vorteile hervorhebe. Das ist nicht ganz okay, denn dann kommen so Sätze zustande, wie „Wir produzieren, vermarkten und verkaufen Holz“. Dann wiederum liest man, ein Claim sei etwas, das ganz über dem Unternehmen steht. Eine Haltung, wofür es steht, zum Beispiel. Das ist schon besser aber oftmals findet man dann so Zeilen, die nichts aussagen, wie: „Unser Erfolg ist Ihr Erfolg“ oder „Innovation aus Tradition“ oder „Innovation auf Rädern“ … *hust*.
Richtig gute Claims brennen sich ins Hirn ein. Sie sind prägnant und vermitteln ein Gefühl (statt gleich mit der gesamten Produktpalette ins Haus zu fallen). Eine Haltung, die uns etwas über die Strategie sagt. Beispiele für gute Claims sind „Just do it!“ von Nike oder – hier mal ein längerer – „Haribo macht Kinder froh und Erwachsene ebenso“. Beide vermitteln ein Gefühl, aber keiner von beiden stellt Turnschuhe oder Gummibärchen vor. Das müssen Claims auch nicht, denn das „Was genau“ folgt dem Claim auf dem Fuß, zum Beispiel in einer Dreier-Kombination.
Als Texterin weiß ich, wie wertvoll gute Claims sind. Für meine Kunden! Doch, wie oben schon erwähnt, hatte ich selbst keinen, bis vor kurzem. Dabei stand die Story hinter meinem Claim schon fest, jetzt musste er nur noch hervortreten!
Die Story hinter meinem Claim
Interessanterweise hatte ich schon ein Jahr vor dem neuen Claim Referenzen, meiner Kunden bekommen, die genau diese Empathie loben. Erst danach habe ich selbst gemerkt: Okay, so vorzugehen und so zu schreiben, ist wohl doch nicht „ganz normal“, und vielleicht ist das ja mein herausragendes Merkmal?
Ein weiterer Auslöser war eine Aussage in meinem Netzwerk. Jemand sagte, dass man seine Texte am besten selbst schreiben solle, um nicht enttäuscht zu werden, denn: Wenn andere schreiben höre sich das oft „überheblich“ an. Hmm, dachte ich mir! Stimmt, das ging mir schon ähnlich: Ein Kollege hatte einen Beitrag für Sekretärinnen geschrieben, bei dem ich ständig dachte, das klingt als ob der Autor die Zielgruppe nicht ernst nimmt. Und über einen Zeitungsartikel, der über Eigenheimbesitzer ging, ärgerte ich mich sogar. Es klang, als mache sich der Redakteur über Eigenheimbesitzer lustig, dabei sollte der Artikel ja für diese Zielgruppe sein. Kein Wunder, wenn viele lieber ihre Texte „irgendwie“ selbst schreiben.
Aber ich schreibe doch so gar nicht! Mein Anspruch ist es schon seit vielen Jahren, so zu schreiben, „wie aus der Zielgruppe“! – I write, you feel!, bedeutet auch: Ich schreibe, du liest und schon ploppt bei dir das passende Gefühl auf! Aber noch hatte ich den Claim ja nicht.
Als Antwort auf die o.g. Aussage mit den enttäuschenden Texten, habe ich erst einmal meinen Blogartikel über empathische Texte geschrieben. Bloggen fokussiert ja bekanntlich. Auf diesen Artikel bekam ich viel Feedback à la „du sprichst mir aus der Seele“.
Und dann kam der Claim-Workshop in meinem Netzwerk, The Content Society. Im „Claimstorming“ mit Judith Peters tastete ich mich Schritt für Schritt voran: Wer bin ich, was will ich – und warum? Wie sehen mich meine Kunden? Zuerst verhalf ich anderen Teilnehmerinnen zu ihrer zündenden Claim-Idee, bei mir funkte es nicht. Merke: Bei Anderen fällt einem kreative Namensfindung immer leichter. Doch dann fand ich das, was andere anscheinend schon längst über mich wussten: Das Gefühl ist mir enorm wichtig beim Schreiben für andere Menschen. Je technischer desto mehr möchte ich eine Art „innere Selbsterkenntnis“ in den Lesern erzeugen, dass dieses Produkt wie für sie gemacht ist.
Plötzlich stellte auch ich endlich fest, dass das meine Stärke ist. Ich habe dieses empathische Texten nur nie als Alleinstellungsmerkmal gesehen, weil ich dachte: Normal! So muss doch jede gute Texterin schreiben. A Claim was born …
Was mir "I write, you feel!" bedeutet
Ein guter Claim hat oft mehr als nur eine Bedeutungsebene. Die erste erkennt man gleich, die zweite Ebene erst, wenn man uns kennt. Empathie in Worte gefasst, sagt sich so schön, trifft aber das Geheimnis guter Texte auf den Punkt. Ich habe das empathische Schreiben immer für „ganz normal“ gehalten, weil man als Werbetexterin doch ein Gespür für die Zielgruppe haben muss und das auch in den Texten herausklingen soll. Ist aber wohl nicht immer so. Ich will nicht, dass jemand durch meine Texte „einfach nur“ zum Kauf verleitet wird und es dann später bereut. Vielmehr möchte ich Angebote von deren schönster Seite zeigen, damit die Kundinnen und Kunden sich dafür langfristig begeistern können. Leserinnen und Leser sollen nicht denken, „da schreibt wieder jemand über uns, der gar keine Ahnung hat“.
Bei jedem Auftrag stecke ich daher viel Aufwand, Zeit und Herzblut, in die Recherche. Ich frage in Briefings auch mehr als „man das als Kreative üblicherweise tut“. Und ich bemühe Suchmaschinen, abonniere Facebook-Seiten, klicke mich durch Instagram-Profile, LinkedIn Posts… So erfahre ich viel mehr Zwischenmenschliches, wie Anwenderprobleme oder Highlights, die ich so nicht erfahren hätte. Recherche und Material helfen mir dann für die wirklich guten, empathischen Texte.
Federkunst Texte klingen dann eben nicht, wie „über“ sondern wie „aus“ der Zielgruppe geschrieben, was ja – wie erwähnt – meine Kunden schon längst erkannt hatten, nur ich nicht.
Wo darf die Reise mit meinem Claim hingehen?
Ganz klar, ich freue mich auf noch mehr Projekte, die meine Kundinnen und Kunden (und ihre Kunden) gezielt hinfühlen lassen, etwas erleben lassen – und sich dadurch gut abgeholt fühlen, zum Beispiel:
- staubtrockene Themen – die es nicht sind!
- Dienstleistungen, zu denen „alles schon gesagt wurde“ – was nicht stimmt!
- Künstler, die ihre Arbeiten entweder zu austauschbar oder gar nicht erklären – das geht soo viel besser!
Da hilft nur eines …
I write, you feel!
Dass ich hier nun die Story hinter meinem Claim verbloggt habe hilft mir, noch mehr Potenzial in den vier Wörtern zu entdecken. Wenn es so bleibt, scheint der Claim ja eine Weile für mich zu passen, denn das mit dem „Gefühl“ geht gerade weiter: Als Literatur-Nerd und Märchenerzählerin geht es mir ja auch um Empathie. Mir ist nicht egal, ob zugehört oder nur Zeit abgesessen wird, wenn ich etwas erzähle!! Meine Zuhörerinnen und Zuhörer schlafen nicht ein, sondern hören aktiv zu. Dafür will ich sorgen, und habe da immer ein paar „Tricks“ in der Hinterhand, damit das auch gelingt. Und das funktioniert bei einem „ernsten“ Vortrag vor erwachsenem Publikum genauso, wie bei einem interaktiven Märchennachmittag.
Wer jetzt Lust auf einen (neuen) Claim bekommen hat, einfach mal die nächsten Tage aufmerksam nach anderen Claims schauen. Es macht wirklich Spaß die vielen verschiedenen zu entdecken. Den Claim von Sabine Beck und ihre Geschichte, wie es dazu kam, finde ich zum Beispiel ziemlich gut.
Liebst du dein Business?
Und möchtest du deine Haltung auch nach außen zeigen? Dann brauchst du einen Claim. Wenn du magst, helfe ich dir beim Claimfinden oder danach mit guten Texten. Damit dein Business so sichtbar wird, wie es zu dir passt: I write, you feel!
Ich freue mich sehr für dich, dass du deinen Claim gefunden hast. Es ist so schön und so beeindruckend, wenn eine Person ihre Haltung und ihr Wesen so in Worte fassen kann und diese Worte dann auch in die Welt hinaus sendet 🙂
Danke, liebe Angela! So ein Claim hilft unglaublich, denn er hilft mir ja auch: einmal gefunden, kann ich mich so richtig fokussieren . Na, und wenn er irgendwann nicht mehr passt, gibt’s einfach einen neuen! 😉