Allen Dreien, dem Storytelling, dem Storyselling und dem Storydoing, liegt eines zugrunde: Geschichten. Doch jedes der drei Konzepte benutzt Storys auf unterschiedliche Weise. Doch wie genau? Und was kann man damit für sich, seine Dienstleistung oder sein Unternehmen erreichen?
Alle haben eines gemeinsam: Es geht um Geschichten, die gezielt eingesetzt werden, um etwas besser zu erklären, zu verkaufen oder um etwas auszulösen. Egal ob Storytelling, Storyselling oder Storydoing – mit allem erreichen wir etwas Nachhaltiges, denn Geschichten bleiben einfach länger im Gedächtnis als andere Informationen. Und das ist ur-menschlich!
In diesem Blogartikel erkläre ich die Begriffe, damit die Unterschiede klarer werden.
Storytelling
Nehmen wir mal an, jemand erzählt eine Geschichte in einem Märchenzelt. Was passiert? Wir hören gebannt zu, wenn die Story gut dargebracht wird. Und wir werden uns auch am nächsten Tag oder vielleicht sogar länger an diese eine Story erinnern, weil sie so plastisch erzählt wurde oder weil sie uns im Innersten berührt hat. Vielleicht hat sie uns auch an etwas aus unserer Kindheit erinnert …
Storytelling ist die Kunst des Geschichtenerzählens. Dieses traditionelle und äußerst kraftvolle Kommunikationsmittel wird seit Urzeiten in allen Kulturen dazu genutzt, um Wissen, Erfahrungen und Werte weiterzugeben. Märchenerzählen – die Form von Storytelling, in der überlieferte Geschichten weitererzählt werden – ist daher nicht nur für Kinder, wie hier in westlichen Teilen der Welt fälschlicherweise angenommen wird, sondern für alle Menschen.
Im Business-Storytelling nutzt man Geschichten dazu, um bestimmte Informationen zu vermitteln, Emotionen zu wecken und das Publikum – Mitarbeiter, Zielgruppen, Investoren – für sich zu gewinnen. Man setzt Storytelling im Marketing, in der Werbung, bei Präsentationen, in der Unternehmenskommunikation usw. ein.
In der Literatur und im Film spielt Storytelling eine tragende Rolle, denn ohne gute Story kein Spannungsaufbau.
Beispiele: Wenn ich eines der Märchen erzähle, indem ein „Dummling“ oder der „jüngste Bruder“ vorkommt, dann zeige ich, dass man nicht groß, laut und stark sein muss, um Erfolg zu haben, sondern besser smart. Das ist klassisches Storytelling. Ob die Edeka-Weihnachtsgeschichte Storytelling oder Storyselling ist, darüber kann man streiten. Ich sortiere den Edeka-Werbespot unter Storytelling, weil es kein konkretes Produkt verkauft, sondern die Supermarktkette allgemein sympatisch machen will.
Storyselling
Wer eine Geschichte nimmt, um etwas ganz Konkretes zu verkaufen, betreibt i.d.R. Storyselling.
Storyselling wendet das Geschichtenerzählen fokussiert auf ein Produkt oder eine Dienstleistung an. Im Marketing und im Verkauf können so Storys gezielt eingesetzt werden, um ein Produkt sympathisch zu machen, vielleicht um die Vielfalt der Anwendungen zu verdeutlichen, aber auch, um einen Bedarf zu wecken, den es vielleicht vorher so nicht gab. Statt nur die Vorteile und Eigenschaften eines Angebotes aufzulisten, entwickelt man eine Geschichte um das Produkt oder die Dienstleistung herum. Zweck des Ganzen ist es, das Interesse der Kunden zu wecken, Emotionen zu erzeugen und eine tiefere Verbindung zu schaffen.
Auch im Storyselling können Geschichten nachhaltig berühren und so die Vorteile eines Angebotes klar hervorheben. Oder man spricht ein bestimmtes Problem der Zielgruppe an und zeigt mit einer Story, wie das Angebot das Leben schöner, leichter, besser macht.
Storyselling gibt es nicht in Literatur und Film und auch nicht im Märchenzelt. Es ist eine effektive Methode, um Kunden zu überzeugen und ihre Kaufentscheidungen zu beeinflussen.
Beispiele: Kennt ihr noch den Melitta Man, Egon Wellenbrink, der immer sagte „ich abe gar kein Auto“? Was für ein Storytelling für einfache Papierfilter. Nerd-Fun-Fact: Die Storys – über 100 davon – schrieb der schweizer Kabarettist Emil Steinberger. Kaffee scheint sich in Deutschland zum Storyselling zu eignen, denn ein paar Jahre später war es dann Nespresso, die Kaffeegeschichten mit George Cloony entwickelten. Ich habe es immer geliebt, wenn er wieder neu den unnachhaltigen Kapselkaffee smart vertickte. Und es geht noch weiter: Nespresso lässt Clooney neuerdings sogar auch die Kaffeekapseln recyclen. Oder so ähnlich.
Storydoing
Mit Storydoing möchte man Geschichten durch Handlungen und Erlebnisse erzeugen, anstatt sie „nur“ zu erzählen. Das heißt, ein Unternehmen oder eine Organisation, möchte eine bestimmte Geschichte – die vorher klar definiert wird – durch ihre Aktivitäten und Initiativen leben und auch von der Zielgruppe weitererzählen lassen.
Anstatt als nur über Werte und Mission zu sprechen, werden hier Nägel mit Köpfen gemacht. Man setzt beispielsweise Werte in einzelne Taten um. Man bietet den Kunden oder der Gesellschaft ein einzigartiges und authentisches Erlebnis. Oder man initiiert ein Event, eine neue Sportart, eine neue Freizeitbeschäftigung usw.
Storydoing bedeutet im Idealfall, dass Kunden selbst Teil der Geschichte werden, indem sie aktiv an der Gestaltung der Marke oder des Produkts teilnehmen. Dies kann die Markenbindung und Kundenloyalität erhöhen, da Kunden die Möglichkeit haben, ihre eigenen Geschichten mit der Marke zu verbinden.
Beispiele: Red Bull veranstaltet seit Jahrzehnten Events, sponsert hochriskante Sportarten und nimmt Spitzensportler besonders gefährlicher Sportarten unter Vertrag, „nur“ um seine Produkte zu verkaufen? Nein, hier wird Storydoing für die „Welt“ Red Bull genutzt, und das stärkt die Marke nachhaltig. Aber es geht auch „leiser“: Ferrero kontert gegen das Image, zu viel zuckerhaltige Produkte für Kinder auf den Markt zu werfen, seit den 90er Jahren mit Sport-Events, wie „kinder Joy of Moving“. Und was tun all die Unternehmen, die plötzlich so super-nachhaltig erscheinen, obwohl sie das vorher nie waren? Storydoing! Denn all diesen Aktionen ist gemeinsam, dass die Menschen mitmachen: Red Bull steht nicht mehr für Blubberwasser, sondern für klasse Events. Jeder Extremsportler möchte einmal daran teilnehmen. Die Kinder im Umkreis von Ferrero lieben die „Kinder-Sport-Events“. Und wenn Strom, Gas oder Metall „grün“ sind, obwohl wir das nicht sehen können, … Wir glauben es!
Du brauchst eine gute Story?
Lass uns darüber reden! Ich erzähle eine Geschichte auf deinem nächsten Event oder schreibe dir eine Story. Natürlich maßgeschneidert, damit dein Business so sichtbar wird, wie es zu dir passt. – I write, you feel!
Liebe Manuela, das ist eines meiner liebsten Themen. Ein sehr schöner Blogartikel, der die Unterschiede klar macht. Bei Clooneys Kaffeekapsel-Recycling Geschichte bin ich allerdings nicht mitgekommen. Die Story kenn ich wohl noch nicht.
Hallo Gretel, lieben Dank. Schau dir die schönen Storys von George Clooney und Nespresso mal auf YouTube an, die sind sowas von super erzählt… und witzig! Neuerdings wird Clooney, meist am Schluss, von einer Figur noch daran erinnert, seine Kaffekapsel zu recyceln 😀
Hallo Manuela,
bin gerade bei Insta über deinen Post zu diesem tollen Blogartikel gestolpert!
Vielen Dank für die Aufklärung, der Begriff Storytelling ist ja bereits weit verbreitet, mir war allerdings nicht bewusst, dass es auch noch andere Varianten gibt.
Und deine Beispiele machen das Ganze dann auch noch schön greifbar.
Und an den „Isch abe garkein Auto-Mann“ kann ich mich auch noch gut erinnern.
Viele Grüße
Irina
Wow, danke Irina. Ja, ich bin darauf gekommen das zu verbloggen, weil ich selbst keine gute Gegenüberstellung im Netz gefunden habe. Auf spanisch gibt es einen Artikel. Danke dir auch dafür, dass du schreibst worüber du meinen Artikel gefunden hast. Instagram finde ich spannend! 🙏🏽